Меньше текста, больше видео — пока не вернулся TikTok
Администрация президента РФ по-новому следит за поведением губернаторов и мэров в соцсетях. Основной упор теперь делается на две соцсети, выигравшие от блокировки Instagram (запрещен в РФ). При этом у топ-чиновников и их пиарщиков не так много времени. Ведь в Россию скоро вернется мощный конкурент российских площадок — китайская сеть TikTok, дал понять URA.RU Кирилл Истомин — первый замгендиректора проправительственной АНО «Диалог Регионы».
— Больше полутора месяцев назад за проявления экстремизма в России были запрещены Instagram и Facebook. Исходя из данных «Диалога», аудитория этих соцсетей мигрировала в легальные площадки?
— Если говорить про Facebook (запрещен в РФ — прим. URA.RU), то там изначально была в основном экспертная, политизированная аудитория — не более 5% от общего объема. Поэтому блокировка Facebook (запрещен в РФ — прим. URA.RU) ни на что не повлияла. И как-то отдельно я его не стал бы рассматривать.
Instagram (запрещен в РФ — прим. URA.RU) после блокировки потерял ежедневную аудиторию несущественно — 12% на март. При этом конкретные видео и посты продолжают терять от 40% до 60% охватов от региона к региону. Это значит, что люди с VPN по-прежнему заходят в Instagram (запрещен в РФ — прим. URA.RU), но проводят в нем очень мало времени, потому что неудобно: надо заказать еду — выключаешь VPN, надо зайти на какой-то государственный сайт — опять выключаешь.
Уменьшение контента в Instagram (запрещен в РФ — прим. URA.RU) произошло на 31%. По данным Brand Analуtics, уже на конец апреля 56% пользователей снизили активность в Instagram (запрещен в РФ — прим. URA.RU). Если часть активных авторов вообще уходит с площадки, то с ней может уйти их аудитория.
У нас есть пример Севастополя и Крыма, где Instagram (запрещен в РФ — прим. URA.RU) заблокирован уже восемь лет. И его доля сегодня в регионе — не более 6% от суммарной аудитории соцсетей. Поэтому мое личное мнение: если в таком режиме доступ в Instagram (запрещен в РФ — прим. URA.RU) сохранится, он будет неизбежно терять и в ежедневной аудитории, и в охватах.
— Что на этом фоне с другими соцсетями — «ВКонтакте», «Одноклассниками», Telegram? Они становятся полноценной заменой заблокированным сетям?
— Прирост у «ВКонтакте» — более четырех миллионов ежедневной аудитории, а доля активных авторов увеличилась на 22%. Если в Instagram (запрещен в РФ — прим. URA.RU) люди заходят, чтобы потреблять контент — фото видео, — то в ВК — в основном чтобы переписываться. Потребление контента на втором месте. Очень многое будет зависеть от того, сможет ли ВК перестроить свою рекомендательную систему, создать удобные ленты, полезные читателям и отражающие их интересы.
Telegram растет так же сильно. За март в российские телеграм-каналы суммарно добавились 40 миллионов новых подписчиков (впрочем, это не говорит, что все это — новые или уникальные пользователи). Общероссийскую аудиторию Telegram сложно оценивать, но она уже вторая по величине после Ирана. В «телегу» массово пришла аудитория неполитизированная. И если раньше это была экспертная политическая сеть, то в последнее время набор тематик в ней расширился. Люди заходят, чтобы читать новости, смотреть видео. Это уже не мессенджер, а полноценная соцсеть с комментариями и реакциями. Растут альтернативные каналы — лайфстайл, блоги, религия. Я думаю, они [Telegram] в связи с этим тоже будут меняться — например, создадут единую ленту из каналов, которые вы чаще всего смотрите.
Сейчас ВК и Telegram — основные площадки по получению «освободившегося» трафика из заблокированных соцсетей. И поэтому мы рекомендуем органам власти в обязательном порядке их использовать для работы.
— Об этом чуть позже. Как дела у «Одноклассников»?
— Как и у ВК, у них произошел рост (хоть и не такой большой). Старые аккаунты, которые были заморожены и давно не обновлялись, оживают. Люди снова начинают туда заходить. Количество восстановленных старых аккаунтов выросло на треть, темп новых регистраций — в полтора раза.
— Сразу после блокировки Instagram (запрещен в РФ — прим. URA.RU) десятки тысяч блогеров потеряли не только свою основную площадку, но и источник дохода. Зачастую единственный. Как теперь им выживать?
— В Instagram действительно было определенное бизнес-сообщество, занимающееся продажами — рекламы, услуг. И очень важно для того же ВК перестроиться, заместить эту нишу, связать потребителя и продавца. Я думаю, это значимое направление развития соцсети. И уверен, они этим будут заниматься. А блогерам мы рекомендуем открывать в ВК публичные страницы.
— На фоне закрытия Instagram российские разработчики стали анонсировать появление аналогов: «Россграмы», «Грустнограмы» и прочее. Если оценивать запрос аудитории, насколько целесообразно в России запускать свою сеть?
— То, что сейчас время возможностей в любой сфере — технологий, интернет-коммуникаций, — это правда. Но мое мнение: в любое время, безотносительно к каким-то событиям, можно и нужно создавать свои проекты, развивать их и захватывать аудиторию. Не нужно здесь смотреть на внешние обстоятельства. Если есть идея и качественная реализация, проект взлетит. Пример — TikTok.
— К слову, об этом. Свои ограничения на российских пользователей наложил и TikTok (6 марта из-за «закона о фейках» соцсеть временно приостановила российским пользователям возможность загружать видео и проводить прямые эфиры). При этом полностью уходить из страны сервис не рискнул — очевидно, что он сейчас невероятно популярен. Изменилось ли как-то поведение людей в TikTok и отношение к этой соцсети? Лично замечаю, что с каждым днем все больше чиновников заводят себе аккаунты — иногда фейковые…
— Несмотря на то, что фактически нового российского контента там нет, аудитория TikTok в апреле не падала. Уверен, что TikTok вернется в страну после доработки своих алгоритмов под требования законодательства РФ, и после этого они начнут забирать в себя уходящую из Instagram (запрещен в РФ — прим. URA.RU) аудиторию, которая хочет потреблять контент.
— А что насчет YouTube? За последние два месяца были две большие волны заявлений от чиновников и депутатов, что хостинг пора прикрывать, но оба раза это ни к чему не привело. Понимаю, что вопрос блокировки не в вашей компетенции, поэтому спрошу иначе. Есть ли в нашей стране замена YouTube?
— Важно понимать, что YouTube — это не просто видеохостинг. Это такой поисковик по видео. Заменой ему может стать только другой поисковик, с такой же качественной поисковой системой. На ум приходит в первую очередь «Яндекс.Видео», где качественно настроена навигация. Также возможной альтернативой видится «ВКонтакте» — если сможет модернизировать поиск видео. У Rutube пока низкая аудитория, но сервис значительно вырос в качестве — это надо признать. На текущий момент полноценная замена Youtube отсутствует и, пока он доступен, скорее, не появится. Но если блокировка случится — свято место пусто не бывает.
— Вы уже упомянули про рекомендации для чиновников по работе в соцсетях. Приведу частный пример. В феврале у нас выходила новость: свердловских мэров обязали лично вести страницы во всех соцсетях (включая TikTok). После начала спецоперации и блокировок возникло ощущение, что установка как бы отпала сама собой. Вводные действительно поменялись?
— Подходы в работе всегда идут за медиапотреблением. Как я уже сказал, основной трафик с заблокированных соцсетей переходит в ВК и Telegram, поэтому сегодня мы рекомендуем органам власти в обязательном порядке использовать для работы эти две площадки.
Практически все этому следуют: мы видим, что более 70 губернаторов открыли страницы в «телеге» и в ВК. Третья соцсеть — «Одноклассники» — рекомендована в факультативном порядке. Также органам власти в будущем придется работать с TikTok.
Сейчас это лишь отдельные эксперименты — мэр Вологды Сергей Воропанов (120 тысяч подписчиков — прим. URA.RU), глава Забайкалья Александр Осипов (23,2 тыс. — прим. URA.RU). Поэтому думаю, что в ближайшее время TikTok будет не только про веселые видео, но и про информирование о жизни страны и регионов. Но от губернаторов мы не ждем, что они туда пойдут массово. Скорее, речь про экспериментальные форматы региональных инфоблоков.
Еще один важный момент. Мы [«Диалог»] долго оценивали, рейтинговали губернаторов. И с разработанной методологией сейчас идем уже в сторону мэров. Считаем, что должна появиться вертикаль власти в интернете. Плюс в Госдуме рассматривается законопроект, по которому органы власти — не только чиновники, но и министерства, ведомства — будут обязаны иметь свои страницы в соцсетях. Надеюсь, он будет принят.
— Как будет оцениваться успешность работы губернаторов, мэров в соцсетях?
По качеству ведения пабликов и личных страниц (например, есть рекомендация использовать больше видео и меньше текста), числу подписчиков и охвату публикаций (в отношении каждого региона при этом учитывается специфика, размер интернет-аудитории), по скорости и качеству ответов на обращения граждан. Качественные информативные аккаунты — основа обратной связи. Например, еще в 2020 году мы фиксировали, что обращения граждан приходят со страниц органов власти только в 5% случаев. А сейчас таких обращений уже 40%.
Для нас очень важно, чтобы коммуникация была человекоориентированной, то есть орган власти общался с людьми на той площадке, где удобнее гражданам. Социальные сети уже идут сторону того, чтобы, помимо стандартного функционала — общение, просмотр клипов, лонгридов, — на площадках, без перехода на внешние сайты, появились такие функции, как, например, голосование за благоустройство или получение госуслуг. Чтобы для решения своих проблем людям не нужно было совершать лишние действия.
— Получается, активность в ВК и Telegram теперь входят в KPI топ-чиновников?
— Есть KPI, которые устанавливаются указом президента. В них в прошлом году попал такой показатель, как цифровая зрелость региона, он предполагает в том числе работу с обращениями граждан в Сети. Но конкретно, конечно, личные страницы [губернаторов] не являются KPI [по которым их оценивает Кремль]. Большинство глав регионов делают это потому, что видят реальный эффект, понимают, что общение с жителями — важный фактор доверия к власти.
— То есть, если губернатор месяц не заходит в соцсети, никакого наказания за это не будет?
— Нет. Это его личная позиция, работать или не работать в соцсетях. У нас есть несколько глав регионов — Тульская, Тверская, Томская, Волгоградская области, — где исторически сложилось, что коммуникация губернатора с жителями выстроена без личных страниц в соцсетях. И говорить, что это неправильная стратегия, нельзя. Если губернатор Тульской области [Алексей Дюмин] второй срок успешно работает без личной страницы, для него было бы странно сейчас ее заводить.
— Одними из самых активных пользователей Facebook (запрещен в РФ — прим. URA.RU) и Instagram (запрещен в РФ — прим. URA.RU) в России, как ни странно, были чиновники. Конечно, после блокировки свою публичную активность они перенесли в разрешенные сети, но приватные страницы продолжают вести: дети, рыбалка, машины. Юридически это легально, но идеологически… Наказывают ли чиновников за такую активность? И должны ли?
— Могу высказать только личное мнение. Я бы на их месте не вел аккаунт в этих соцсетях, поскольку государством четко обозначена позиция по поводу модерации компанией Meta призывов убивать россиян. И я позицию нашей страны разделяю. Считаю, что это неприемлемо.
