Замдиректора «Диалог» о борьбе ВК и YouTube, рейтинге губернаторов и настроениях россиян
АНО «Диалог Регионы», отвечающее за успешность общения в соцсетях власти с россиянами, проводит закрытые семинары с политическими вице-губернаторами, рассказывая о новых настроениях соотечественников. Кардинальное отличие этих собраний от предыдущих: сильно сократилось количество соцсетей, а также повестка, в которой все мы живем. Замдиректора «Диалог Регионы» Кирилл Истомин в интервью подкасту «Погоны и галстуки» рассказал о самом серьезном вызове и вертикали власти в соцсетях.
— Какую главную проблему в общении политиков с населением ты наблюдаешь?
— Мы отмечаем, что, конечно, после 24-го февраля очень значимым образом изменилась сама структура медиапотребления в стране. У нас долгое время базовой соцсетью для общения политиков высшего эшелона был Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в РФ). Во «ВКонтакте», губернаторы тоже присутствовали, но менее значимо. В целом, ВК менее приспособлен для личных страниц и их продвижения. Там больше заточено на паблики, а большинство глав регионов ведут, все-таки, личные профили, а не страницы публичного лица.
Понятно, что все госорганы ушли из запрещенных соцсетей. Это повлияло на снижение интенсивности коммуникации политиков с жителями. Мы видим, что сильно выросла популярность ВК — это, по-прежнему, самая популярная соцсеть в стране. На второе место у нас выходит Telegram. Большую доля аудитории из запрещенных соцсетей сейчас пользуется им.
С февраля 2022 года суточная аудитория ВК увеличилась с 38 до 42 млн, Telegram — с 23 до 36 млн в день. Популярность «Одноклассников» не увеличилась, а Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в РФ) потерял 23 млн суточной адитории — до 8 млн в день.
— Какие эксклюзивные возможности представители социальных сетей могут дать политикам? Может, какие-то определенные технические фишки?
— Сейчас проводится активная работа по привлечению на площадки авторов, которых сейчас в меньшинстве. В основном же люди просто скролят ленту. Создаются разные программы, бонусы, помощь и монетизация. Для губернаторов, например, важно, чтобы они регулярно появлялись у граждан в ленте. В этом смысле, конечно, «ВКонтакте», если сможет настроить получение дополнительного трафика на личные страницы, то именно это может усилить взаимодействие.
Telegram сейчас тоже очень активно главами регионов используется, из-за ряда их функций: комментарии, удобные истории, связанные с отработкой этих комментариев, кружочки, и прочие оперативные форматы, связанные с видео.
Ну, для нас, понятно, пример такой базовый — это (губернатор Белгородской области Вячеслав — прим. ред.) Гладков, который смог до федеральной аудитории добраться, в том числе, за счет эксклюзива, за счет личного вовлечения. То есть, если губернатор не тратит какое-то время на личные соцсети в день, то, конечно, популярным там сейчас стать практически невозможно. В этом смысле, конечно, он такой для нас пример. То есть, по сути, главное СМИ в Белгородской области — страница губернатора.
Вячеслав Гладков входит в топ-5 самых популярных политиков России в Telegram
— К региону Гладкова большой интерес из-за его расположения и постоянных обстрелов со стороны ВСУ. А, что касается наших, уральских губернаторов. Вы рейтингуете регионы по качеству общения с населением представителей власти. Какие позиции занимают наши губернаторы?
— Ну, повторюсь, из-за того что медиапотребление и сама структура соцсетей у нас сильно изменились, мы сейчас не делаем каких-то рейтингов именно по главам. Смотрим лучшие практики, стараемся провести координацию и синхронизацию. На Урале я бы отметил [губернатора ЯНАО] Дмитрия Артюхова. У него значительным образом через соцсети выстроена, например, история с теми же поездками за рулем, которые он по округу производит.
В целом, конечно, Тюменская область — это достаточно сильный регион, с точки зрения именно инфраструктуры. Они много времени, сил тратят на выстраивание этой работы в соцсетях. Собственно, там у нас был Павел Белявский, который, в итоге, занял пост замгубернатора по внутренней информационной политике. Он как раз создатель системы работы с интернет-коммуникацией в регионе. Я думаю, что это будет только усиливаться.
Отметил бы [губернатора ХМАО Наталью] Комарову за ее форматы проведения заседаний правительства в прямом эфире в соцсетях, с ответами на вопросы, которые от граждан поступают. Вообще в целом она очень активно использует именно формат прямой коммуникации. На это, на самом деле, высокий запрос сейчас у граждан.
Также отмечу [губернатора Челябинской области] Алексея Текслера. Он вообще один из первых губернаторов, которые в Telegram заходили. У него у единственного в УрФО верифицированная страница. Вообще, исторически и Свердловская область, и тюменская «матрешка», требуют больше информационной работы. Запрос на это есть. Поэтому она там традиционно лучше выстраивается.
Здесь, наверное, посоперничать с УрФО может только Северо-Запад страны, по своей вовлеченности, и качестве работу. Поэтому на Урале, в принципе, много лучших практик, которые мы транслируем.
— Несколько месяцев назад вы завершили работу по созданию районных и городских пабликов во «ВКонтакте». Там будут какие-то рейтинги формироваться? Как вообще будет оцениваться работа мэров?
— Эта работа у нас выстраивается около года. Один из KPI ЦУРов — работа с аккаунтами там муниципалитетов и глав мэров. Мы считаем, что должна быть определенная вертикаль власти в интернете, и все ее представители должны быть представлены в этой сети. Если мы говорим про губернаторов, они первыми заходили в это пространство. Конечно, каждый глава должен присутствовать минимум, в двух соцсетях. Конечно, есть и исключения. Мы все понимаем, что есть своя специфика у регионов.
Какие-то адресные проблемы, проблемы городские, районные, на них, конечно, должен реагировать муниципалитет, и какую-то свою позицию, ответ давать. На какие-то чрезвычайные вещи, или какие-то критические могут доходить до регионального уровня.
В конце 2020-го года в соцсетях мы фиксировали только 5% обращений граждан. Сейчас этот показатель достиг 50%, люди все чаще оставляют обращения на официальных страницах органов власти в соцсетях. Эту работу мы будем продолжать.
— Вы сказали, что страницы губернатора должны быть минимум в двух соцсетях. Но, если рассматривать наших уральских, то у кого-то лучше получается в Telegram, у кого-то во «ВКонтакте». В чем причина?
— Конечно, кто-то позднее, кто-то раньше пришел в Телеграм. Это очень повлияло. Февраль—март — это прямо пик, когда 15 миллионов россиян зарегистрировались в Telegram, вот, в период эти люди подписывались очень активно на все информационные каналы. Кто вот этот тренд пропустил, конечно, они меньше получили к себе аудитории. Плюс очень важен сам стиль ведения страницы. Конечно, Telegram — это более личный формат. Это формат быстрых коротких новостей.
Но повторюсь, если у вас губернатор, например, не готов много времени тратить на личные страницы — не нужно пытаться сделать из него звезду Telegram. Поэтому здесь мы, конечно, всегда рекомендуем, все-таки, исходить из того, насколько это органично руководителю. Потому что это ни хорошо и не плохо, если у губернатора нет популярных страниц в соцсетях — это не значит, что он плохо работает.
— А будет ли актуальна для политиков, или губернаторов, в частности, наша замена YouTube — RuTube? Какой контент они там могут выкладывать, и чем завлекать аудиторию?
— Вряд ли можно там губернаторов органично вписать, или там органы власти. В этом смысле, мы рекомендовали, например, в YouTube развивать именно паблики регионов. Основной такой набор контента, подходящий для видеохостинга: интервью, исторические, документальные фильмы, короткие ролики. Это все можно упаковывать, и там по рубрикатору развивать. Думаю, это перспективная история.
—Что касается вашей работы в качестве аналитического центра. Вы же следите не только за реакцией власти на проблемы россиян. Но еще и отслеживаете сами жалобы. Могли бы назвать топ-5 проблем россиян?
— У нас есть «тройка» самых базовых: здравоохранение, ЖКХ, дороги. Всегда они были самыми популярными, во все времена. Понятно, что в период COVID было здравоохранение в топе, с очень большим отрывом. Сейчас оно уже спускается, на четвертые позиции. Сейчас на первом месте находятся вопросы социальной защиты.
— А какие из этих проблем какие из них могут решаться прямо в соцсетях?
— У нас где-то 40% обращений — это вопросы, связанные с простым информированием. То есть, когда люди чего-то не знают, либо чем-то интересуются. 30% — вопросы, которые не требуют высоких финансовых затрат: уличное освещение, яма на дороге и т. п.
А 30% обращений — это так называемые в короткий период нерешаемые вопросы. Газификация сел, либо человек жалуется, что нет моста через реку. Конечно, все органы — они в курсе, что эти проблемы есть. Но здесь, конечно, мы призываем просто с людьми быть честными. И здесь, конечно, орган власти тоже должен отреагировать. Например, сказать человеку, что мы в курсе проблемы, она является одной из тех, которые мы планируем решить. Хотя бы какой-то понятный горизонт, срок обозначить, и так далее.
— Вы делаете прогнозы, какие вызовы будут впереди? Какие проблемы могут людей больше интересовать в ближайшее время. И годовщина начала специальной военной операции — риск ухудшения рейтингов губернаторов, и, в принципе, власти?
— Я вообще бы ничего не прогнозировал, если честно, больше чем на месяц. Ситуация очень динамичная, уверен, что будет сделано все, чтобы людей поддержать и сохранить высокий уровень доверия между обществом и властью. Что касается именно интернет-коммуникаций, конечно, для нас сейчас основной риск связан с ФЗ о госпабликах, который с 1-го декабря вступает в силу.
Вся система коммуникаций органов власти с жителями, сейчас стоит на развилке:
Либо работа будет выстроена качественно, и это будут информативные в плане ответов паблики, людям понятно и интересно. И это станет новым таким прорывом в сторону развития коммуникации власти и общества.
Либо, второй путь — это превратиться в большую профанацию. Органы власти их технически заведут, будут как-то спустя рукава их вести, или вообще не вести. В этом смысле, конечно, наша большая задача. С центрами управления регионов говорим, что эту работу нужно очень сильно, хорошо координировать. Понимать, как будут мотивированы те же самые администраторы пабликов, зачем вообще им надо будет это делать.
Большой вызов для нас сейчас это то, что «ВКонтакте» и YouTube имеют одинаковую аудиторию — по 50 миллионов в день. Нам важно, чтобы не было возможности во вражеских там целях, в целях расшатывания общественного мнения в стране, использовать площадки, которые наиболее популярны в стране. Конечно, с точки зрения YouTube, мы таких гарантий не видим. Уже много было примеров, когда там без суда и следствия блокировались каналы.
— А какова роль губернаторов в решении этих проблем? Могут ли они тем, что больше привлекают население в наши соцсети, лишить зарубежные той аудитории, на которую могут влиять недружественные нам государства? И вообще, какие есть пути исправления вот этих возможных проблем?
— Ну, с точки зрения площадки, всегда два фактора работают. Первый фактор — это удобство. Второй — присутствие авторов. То есть, если ваша площадка суперудобная, но на ней нет авторов, то вы тоже этим пользоваться не будете. Telegram очень удобный. «ВКонтакте» уверенно двигается к тому, чтобы приспособиться к измененной аудитории, и, в общем, удобство потребления расширить на своей площадке. Второе — они борются за авторов. Все хотят, чтобы губернаторы приходили именно к ним.
Губернатор, как именно автор контента на площадке, очень важен, и они за них борются. Повторюсь, мы рекомендуем сейчас главам регионов работать в двух соцсетях — Telegram и «ВКонтакте», как с самыми популярными.
